Klassiekers in een nieuw jasje

Hé, dat parfum geurt anders! Denk jij dat ook wel eens bij het ruiken van de grote klassieker waar je dol op bent?

Is het je ook al opgevallen dat bij de parfums die worden gelanceerd, de echt nieuwe geuren veel schaarser zijn dan de zoveelste herwerkte versies van klinkende namen? Deze ‘flankers’, zoals ze in het parfumwereldje worden genoemd, zijn zo talrijk omdat bekende merken moeten renderen, hun aanwezigheid bestendigen en de markt willen beheersen. Een gloednieuw parfum creëren blijft een dure en risicovolle onderneming. Het is veel makkelijker om verder te bouwen op een naam die de consument al wist te verleiden. Bovendien zijn de meeste parfumnamen al benomen of gedeponeerd.

Daarnaast is er ook het feit dat smaken veranderen. Gisteren waren vooral de Chypre-parfums (houttoetsen met een vleug je citrus), de erg vrouwelijke en florale geuren in trek. Vandaag staan de zachte, zoete tot gulzige geuren hoog aangeschreven. Met uitzondering van de nicheparfums en exclusieve parfumlijnen – Exclusif van Chanel, Hermessence van Hermès, Giorgio Armani Privé, Maison Christian Dior, Prada Olfactories of Le Vestiaire des Parfums van Yves Saint Laurent – worden er geen parfums op de markt gebracht zonder marketingplan. Als je ziet wat zo’n lancering kost, is falen geen optie! De cijfers liggen dan ook mijlenver uiteen: Hermès verdeelde 400.000 flacons van zijn nieuwe Twilly bij de parfumeries, tegenover slechts 5.000 flesjes van het nieuwe Hermessence.

Herwerkte parfums vertrekken per definitie van eenzelfde geurstructuur, ongeacht de richting die ze uitgaan: fris, floraal of intens. Om dit niet te veel te doen opvallen, wordt ook het flacon, de verpakking en de reclamecampagne gerestyled. Bij Lancôme zat er zeven jaar tussen Idôle, dat dit najaar uitkomt, en La Vie est Belle uit 2012. Hoog tijd dus om een écht nieuw parfum uit te brengen, met een eigentijdse gulzige, krachtige geur. In die periode werden niet minder dan 20 herwerkte versies van La Vie est Belle op de markt gebracht, van limited editions tot flankers.

ANDERE CODE

Je bent nog altijd verzot op Shalimar van Guerlain, N°5 van Chanel of Miss Dior, en je bent blij dat je ze nog in de rekken vindt? Maar de huidige versie ruikt net ietsje anders dan het origineel dat je wist te bekoren? Dat is normaal. Vandaag zijn bepaalde ingrediënten volgens de Europese regelgeving niet meer toegestaan. Dus worden ze synthetisch nagebootst, zoals muskus, civet en eikenmos. “Omdat men vermoedt dat een ingrediënt mogelijk allergeen kan zijn, moeten we het uit onze formules bannen!”, protesteert Thierry Wasser, parfumeur bij Guerlain, “Maar dat is erg kort door de bocht, want zo riskeert ons patrimonium, een stukje geschiedenis te verdwijnen. Parfumformules maken niet het voorwerp uit van patenten. Niet eenvoudig om ze in die omstandigheden te beschermen.”

Dat je favoriete geur met de tijd verandert, komt ook omdat de natuurlijke ingrediënten die gebruikt worden – roos, vetiver, tijm, rozemarijn, citrus... – mee evolueren met de seizoenen en het klimaat. ‘A rose is a rose is a rose is a rose’, dichtte Gertrude Stein in 1913. Niet dus! Guerlain haalt zijn geursignatuur vooral bij de Bulgaarse roos, met toetsen van amandel, lychee, framboos. Om zeker te zijn van een goede bevoorrading, koopt het huis 10% van de nationale productie van Bulgaarse roos op.

WEER VERLANGEN CREËREN

“Geurvarianten moeten opnieuw doen verlangen naar vertrouwde parfums, door hun verhaal vanuit een ander perspectief te vertellen. Vertrekkend van de idee dat wie van een parfum houdt, ook wel de variaties zal weten te smaken, in functie van de stemming en het moment van de dag, hopen we consumenten die vertrouwd zijn met het merk aan ons te binden”, zegt Julie Audouin-Urdangaray, algemeen directeur van Lancôme Frankrijk. “Maar wanneer een bepaald parfum heel veel succes heeft, loop je het risico dat het publiek je merk reduceert tot die ene creatie. Met de lancering van Idôle wilden we bewijzen dat Lancôme meer is dan Trésor of La Vie est Belle, dat ons universum veel rijker is dan dat.”

Sommigen zien in geurvarianten een manier om de zaak recht te trekken wanneer de oorspronkelijke lancering tegenvalt. Anderen noemen het teren op een succes, door het twee tot drie keer te laten renderen. Hoe dan ook raakt de klant hier nog moeilijk wijs uit. Het tempo is zo hoog geworden dat een merk niet ieder jaar met een nieuwe geur kan uitpakken zonder zijn identiteit te verliezen. Het patrimonium van een parfumhuis vereist een minimale samenhang.