Waarom je minder krijgt, maar toch meer betaalt in de supermarkt

Stijgende voedingsprijzen en ‘krimpflatie’ zijn de voorbije jaren niet meer weg te denken uit de supermarkt en de retailwereld. Maar hoe is het zover kunnen komen? En hoe kun je het herkennen? Plus Magazine analyseert en geeft je samen met Testaankoop de nodige tips om sterker in je (winkel)schoenen te staan.

Stel je voor: iemand stapt in 2022 voor het laatst een supermarkt binnen, en pas in 2025 opnieuw. Eén blik op de voedingsprijzen, en de verbijstering is compleet. Een pakje fondantchocolade van 100 gram? Van 0,93 euro in 2022 naar 1,80 euro. Een liter sinaasappelsap? 1,70 euro in 2022, 2,56 euro vandaag. De aanhoudende prijsstijgingen zijn het gevolg van verschillende factoren. De covidpandemie – en vooral de periode erna – zorgde voor een enorme vraag naar goederen en diensten, precies op het moment dat het aanbod verstoord was en de economie nog moest heropstarten. Het is een economische wetmatigheid: hoe groter de vraag en hoe kleiner het aanbod, hoe meer de prijs stijgt. Ook de oorlog in Oekraïne, de energiecrisis en de stijging van de loonkosten spelen mee. Resultaat: Prijsstijgingen zoals we die in de Belgische supermarkt nog nooit eerder hebben gezien.

Onderzoek van Testaankoop

Sinds 2022, toen de inflatie hoog opliep, houdt consumentenorganisatie Testaankoop de evolutie van de prijzen bij van meer dan 3.000 producten in zeven supermarktketens in ons land: Albert Heijn, Carrefour, Colruyt, Cora, Delhaize, Aldi en Lidl. Daaruit distilleert het dan elke maand de voedingsinflatie. “Op zich is het normaal dat productprijzen een beetje stijgen”, zegt woordvoerster Laura Clays van Testaankoop. “Een groei van 2 procent wordt als gezond gezien. Maar sinds januari 2022 is de supermarktinflatie nooit meer onder die 2 procent gegaan. In maart 2023 noteerden we zelfs een supermarktinflatie tot 20,62 procent, vergeleken met de prijzen van het jaar daarvoor. Ook de laatste maanden blijven de prijzen stijgen. Vorig jaar in juni zaten we rond de 2 procent. Maar sinds begin dit jaar zitten we weer ruim boven de 3%, en ondertussen alweer aan bijna 5% inflatie. En dat komt allemaal bovenop de enorme stijgingen van in 2022.”

Prijsstijgingen van januari 2022 tot mei 2025

Olijfolie: +63,29%

Rundvlees: +29,43%

Brood: +24,15%

Koffiepads: +48,10%

Koekjes met chocolade: +57,40%

Pure chocolade: +84,73%  

Algemene prijsevolutie van de voedingsproducten: + 31,04%

(Bron: Prijsevolutieonderzoek Testaankoop)

Consument verandert koopgedrag

“Wij weten dat onze prijzen fors gestegen zijn, maar we kunnen niet anders”, reageren de producenten. Ook bedrijven voelen de gevolgen van de hoge energiekosten, de stijgende grondstofprijzen en de loonkosten. Volgens de fabrikanten kunnen ze niet anders dan die kosten doorrekenen aan de klanten. Maar veel consumenten slikken dat niet meer. Dat zie je ook aan de cijfers. De Zwitserse chocolademastodont Barry Callebaut biechtte deze zomer op dat het voor dit boekjaar een volumedaling van 7 procent verwacht. Het probeert dan wel de hoge cacaoprijzen door te rekenen, maar klanten haken af en passen hun aankoopgedrag aan. Zo is er duidelijk een switch van A-merken naar huismerken. Nooit eerder verkochten supermarkten zoveel huismerken als in 2024. Cijfers van het onderzoeksbureau NielsenIQ tonen aan dat huismerken in ons land momenteel goed zijn voor een marktaandeel van 41 procent, het hoogste cijfer ooit. De toenemende populariteit heeft voor een deel te maken met de prijs. Huismerken zijn vaak 30 tot 60 procent goedkoper dan merkproducten of A-merken. Bovendien is de kwaliteit ervan de laatste jaren enorm verbeterd. Diepvriesproducten en voedsel worden het meest als huismerk gekocht, hygiëneproducten en alcohol het minst. Merkproducenten zien dat nogal wat consumenten het huismerk best kunnen smaken en niet meer terugkeren naar het merkproduct.

Daar komt de krimpflatie

Wat doe je als fabrikant als consumenten weigeren meer te betalen? Je kunt proberen de prijs gelijk te houden, maar dan ten koste van iets anders: de hoeveelheid. Dit is precies wat krimpflatie (shrinkflation) betekent: de producent verkleint de verpakking, maar vraagt dezelfde of zelfs een hogere prijs om de stijgende kosten te compenseren. Dat gebeurt zonder de consument daarover te informeren, waardoor die dus wordt misleid. Het is voor consumenten sowieso al niet makkelijk om producten te vergelijken. Laura Clays van Testaankoop: “Dat komt omdat producten bij krimpflatie meestal gerebrand worden. Het oude product verdwijnt een paar maanden uit de rekken. Daarna komt het onder een nieuwe verpakking en een nieuw EAN-nummer (streepjescode om te scannen aan de kassa, nvdr) op de markt. Dat maakt vergelijken erg lastig.” Gelukkig zijn sommige aanpassingen zo opvallend, dat ze niet onopgemerkt voorbijgaan en tot controverse leiden. Er zijn tientallen en tientallen voorbeelden.

4 voorbeelden van krimpflatie

1. Voorjaar 2025 introduceerde het Amerikaanse chipsmerk Lay’s voor enkele snackvarianten een nieuwe, afsluitbare kartonnen SnackBox naast de traditionele plastic zak. In Nederland was er heel wat controverse over de prijs. Als je de prijs van bijvoorbeeld de ribbelchips omrekent per kilogram, dan kost een zak 12,92 euro per kilo. De nieuwe doosverpakking chips kost 19,12 euro per kilo. Dat is een stijging van maar liefst 48%! Tegelijk is het heel moeilijk om de prijsstijging te zien, omdat de SnackBox een ander gewicht heeft (140 gram) dan de traditionele zak (170 gram). De Nederlandse voedselwaakhond Foodwatch had het over ‘pure misleiding’.

2. In het Verenigd Koninkrijk maakte chocoladeproducent Toblerone zijn beroemde ‘bergjesreep’ 10% lichter. Dat deed het door de afstand tussen de driehoekjes in chocolade te vergroten. Meer lucht en minder chocolade dus, maar de prijs bleef onveranderd.

3. Ook heel wat andere chocoladerepen werden de voorbije jaren kleiner. Denk aan de repen van Mars en Snickers, en de Dairy Milk-reep van Cadbury waarvan het gewicht in 2022 met 10% verminderde.

4. Een vlootje Becel ProActiv bevat geen 250 gram margarine meer zoals vroeger, maar slechts 225 gram en dus 10% minder. De prijs van de nieuwe verpakking? Die ligt bijna een derde hoger dan de oude.

Al van beknibbelflatie gehoord?

Nog een nieuw verschijnsel is ‘beknibbelflatie’. In plaats van de verpakking kleiner te maken, gaan fabrikanten stiekem de kwaliteit van de ingrediënten wijzigen om zo de kosten te drukken. Of ze vervangen bepaalde ingrediënten door goedkopere alternatieven, en behouden toch hun gewone verkoopprijs. Ze gebruiken bijvoorbeeld minder vlees in de diepvrieslasagne die ze maken, of goedkoper vlees van mindere kwaliteit. Beknibbelinflatie is heel moeilijk te controleren, want in België zijn fabrikanten niet verplicht te vermelden op de verpakking dat ze de hoeveelheden aanpasten of ingrediënten vervingen. Enkel als ze bepaalde ingrediënten vervangen door producten die allergieën kunnen veroorzaken, moeten ze dat expliciet signaleren. Olijfolie die vervangen wordt door notenolie, bijvoorbeeld.

In Nederland stelde de Consumentenbond na onderzoek een aantal flagrante gevallen van beknibbelinflatie vast. De consumentenorganisatie controleerde zeshonderd producten over een periode van vijf jaar, zowel A-merken als huismerken. Bij één op de vier onderzochte producten werd deze bezuinigingstruc vastgesteld. Zo zakte in de Pesto Rosso van Bertolli het aandeel olijfolie van 10 naar 4 procent. Het gehalte plantaardige olie in ‘Becel romig’ daalde van 70 naar 59 procent. En één winkelketen verlaagde het rundvleesgehalte in haar bolognaisesaus van 18 naar 11 procent. En jij? Jij blijft als consument gewoon net hetzelfde betalen. “Echt veel kun je daar niet aan doen”, besluit Laura Clays van Testaankoop. ‘We hebben in het verleden vaak gevraagd om maatregelen, zoals een soort maximale, wettelijk vastgelegde stijging van de prijs voor basisproducten. Die is er nooit gekomen. Op dit moment zit er als consument weinig anders op dan gewoon goed uit te kijken waar en wat je koopt.”

3 tips van Testaankoop

1. Vergelijk de prijs per eenheid

De prijs per kilogram, liter of dosis staat altijd op het etiket in de winkel. Zo kun je op een correcte manier de prijzen van 2 merken met elkaar vergelijken, ongeacht het volume. Op die manier kun je bewust kiezen voor het goedkoopste product, of voor een ander merk als je krimpflatie bespeurt. Met dezelfde methode vergelijk je ook makkelijker de prijs van grote maxipacks met kleinere volumes. Bij die grote verpakkingen denk je vaak dat je goedkoper af bent omdat je in bulk koopt, maar dat blijkt vaak niet zo. Vaak is het grotere pak toch duurder per eenheid dan het kleinere, omdat er bij de kleinere volumes meer concurrentie is.

2. Let goed op promoties

Laat je niet te snel verleiden door promo’s. Je moet immers alle voedingswaren die je koopt ook allemaal opkrijgen. Voor producten die niet snel bederven, zoals wasmiddelen, geldt: koop ze enkel tijdens promoties. Die komen vaak voorbij, en zo betaal je nooit de volle prijs.

3. Koop seizoensgroenten en -fruit

Koop bijvoorbeeld aardbeien wanneer ze in grote hoeveelheden beschikbaar zijn, dan zijn ze automatisch goedkoper. Dit geldt voor alle groenten en fruit, het hele jaar door.

Tekst: Johan Lambrechts